“Nas fábricas fazemos cosméticos, nas lojas vendemos esperanças” (Charles Revlon – Revlon Cosméticos)

A convivência nos centros urbanos é um traço marcante do indivíduo contemporâneo globalizado. As cidades cosmopolitas identificam-se pela semelhança no modo de vida, densidade de habitantes, tráfego intenso, estruturas como centros financeiros, expansão imobiliária e ilhas de descompressão – os shoppings centers.

Elevados aos solucionadores da convivência nos grandes centros urbanos, os shoppings centers, passam a ocupar a posição de oásis do bem viver, do estar presente no mundo e são também lugares onde os indivíduos constroem narrativas próprias, nas quais suas histórias, suas relações e suas realidades se misturam. São os shoppings centers então um novo meio de comunicação, impregnados de narrativas contidas no cotidiano, na qual “o espetáculo é a afirmação da aparência e a afirmação de toda vida humana – isto é, social – como simples aparência” (DEBORD, 2012, p.16).

O espetáculo salta assim, da suntuosidade construtiva, ampliando-se com as inovações tecnológicas definindo novas formas de aceitação passiva, situando o indivíduo cada vez mais como espectador de sua própria vida. E, portanto, esses locais aportados de estratégias mercadológicas para seduzir e fascinar seus frequentadores configuram-se em um microcosmo, constituído de materialidades, significações e sensorialidade.

Assim, a nova fortaleza urbana, ou shopping center, constitui-se de um conjunto de lojas de varejo, cujo propósito é seduzir, manter e proporcionar o máximo de soluções para os indivíduos presentes em seus corredores.

Os espaços comerciais, presentes nos shopping centers, constituem a unidade mínima do sistema de distribuição. A constituição de sistema ou canal de distribuição busca aproximar mercadorias e serviços de quem os utiliza, resultando em diminuição de tempo e vencendo espaços, tendo como principais atribuições: informar, promover, contatar, comunicar, ajustar a oferta, negociar preço, distribuir, financiar e executar mesmo correndo riscos.

Assim uma loja de varejo, constitui o ponto mais importante do sistema de distribuição, onde o varejista, proprietário de um estabelecimento de varejo, é o último negociante de um canal de distribuição, que liga o fabricante ao consumidor.

São funções do varejo: o fornecimento de variedade de produtos e serviços, a manutenção de estoque, a divisão de grandes lotes de mercadoria em pequenas quantidades ou em unidades e fornecimento de serviços. Agindo desta maneira, o varejista poderá aumentar a percepção de valor daquilo que oferta. Este é um importante passo rumo a uma definição estratégica que o diferencia dos demais.

E é na loja em que se estabelece o processo de comercialização de bens e serviços tratando-se do espaço onde as mercadorias são adquiridas pelo público a que se destina, além disso, é aportada de códigos visuais e estratégias de exposição cujo intuito é atrair e converter a compra,

A definição estratégica do varejo é fundamental para destacar-se e, o varejista busca no design de loja, pela capacidade de gerar a diferenciação, esse recurso, cujo intuito é destacar-se ante as demais unidades varejistas presentes no mesmo shopping center, principalmente quando no mesmo segmento de atuação.

A importância do design, ou melhor, do ambiente de loja como fator de atratividade e diferenciação constituem o projeto de criação de projetos emblemáticos, que é transportado para centros comerciais: os shoppings centers. São lugares narrativos, que aos poucos aportaram o design como característica estratégica, derivados de crescente implantação de shoppings centers nas principais metrópoles globais.

Dada a sua configuração e variedade de mercadorias, os clientes estão dispostos, inclusive a viajar grandes distâncias para fazer compras. O formato estratégico transforma os espaços comerciais em locais de destino para quem procura aquela mercadoria.

Impregnadas de histórias, como em um teatro, as lojas narram diferentes textos e encenam trechos diversos, criando cenários ondem despontam como protagonistas, a moda, o estilo de vida e seus produtos. Diferente das outras formas de apresentação do sistema de comunicação tradicional, como a revista e a televisão e também das Mídias Sociais Digitais, nas quais a relação com o sistema se dá no imaginário, é na loja de moda que o indivíduo determina a imagem que quer comunicar.

Com isso, “o caráter ampliado da mercadoria” operou mudanças na produção comunicacional, incorporando outros pontos de contato, muito além da publicidade, e são eles: as ações nos pontos de venda, a exposição e a ambientação de produtos, o design de embalagens e as lojas, ou seja, ampliou-se o escopo de abordagem do consumidor e os espaços físicos também adquirem importância no processo comunicacional.

No Brasil, os modelos de negócio presentes nos shoppings centers, podem ser encontrados uma diversidade de lojas, marcas e ambientes, destinados a encantar, seduzir e converter os indivíduos com suas propostas de pertencimento, convivência e presença no mundo. Afinal, diante de uma loja, a vitrine ocupa o primeiro passo como elemento sedutor e impulsionador, conduzindo o olhar para o interior. É como uma substância intoxicante que incita o indivíduo já inebriado, em um exercício de flanerismo, vasculhando, primeiro o ambiente externo para a seguir mergulhar no interno.

Passear pelas ruas, pelos shoppings centers, conhecer lojas, olhar as vitrines, transformou-se, rapidamente, em uma forma de entretenimento, em um hábito praticado por grande parcela da sociedade, um fenômeno crescente nas metrópoles contemporâneas. E as empresas que constituem o sistema de distribuição, através de suas estratégias, viabilizam a continuidade, implantando instituições comerciais, construindo espaços emblemáticos, produzindo e distribuindo mercadorias e criando narrativas de lugares impregnados de experiências, tecnologias e estilos de vida.

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Autoria:

Heloisa Omine

Sócia Diretora – Retail2Engage